2016年的最后1個(gè)月接連傳出知名自媒體出售公司套現(xiàn)的新聞，先是“同道大叔”后有“李叫獸”，這其實(shí)是個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。
“同道大叔”用戶規(guī)?？捎^（全平臺(tái)粉絲超3000萬(wàn)）、財(cái)務(wù)健康（2016年上半年盈利逾600萬(wàn)），被普遍認(rèn)為是新媒體領(lǐng)域“星座類”內(nèi)容的第一大號(hào)。然而，手持著這樣的“績(jī)優(yōu)股”，創(chuàng)始人卻一次性轉(zhuǎn)讓了超過(guò)60%的股份套現(xiàn)。這恐怕說(shuō)明：創(chuàng)始人要么不長(zhǎng)期看好這家公司，要么不長(zhǎng)期看好這家公司所在的市場(chǎng)。退一步說(shuō)，也可能是因?yàn)?，?chuàng)始人認(rèn)為有必要將資產(chǎn)配置在更多的領(lǐng)域以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶：
10月，知名草根自媒體“高飛傳媒”創(chuàng)始人出售旗下?lián)碛?/span>2300萬(wàn)女性粉絲的公眾號(hào)，并轉(zhuǎn)向其電商APP“男衣庫(kù)”；
11月，羅振宇被傳從其投資的包括“papi醬”在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中退出，專注于其“得到”項(xiàng)目；
同在12月，“李叫獸”以1億估值出售公司給百度，本人轉(zhuǎn)任百度副總裁。
繼同道大叔之后，“李叫獸”成為又一個(gè)令人羨慕的“上岸者”
這些“大號(hào)”的退出有著強(qiáng)烈的信號(hào)意義。2016年下半年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)界基本面仍被看好，但和2015年方興未艾的景象相比，已有暗流涌動(dòng)。
2016年造成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變局的X因素是什么？2017年，它是否還會(huì)繼續(xù)發(fā)酵影響整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)？
1、資本的耐心
從同道大叔這筆交易中，其實(shí)可以大體看出2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最大變數(shù)何在。
收購(gòu)方、A股上市公司美盛文化的公告顯示，其以2.175億元的價(jià)格收購(gòu)“同道文化”72.5%的股權(quán)。據(jù)此計(jì)算，“同道文化”的估值應(yīng)當(dāng)為3億元人民幣。
據(jù)新榜最近發(fā)布的資料整理， 2016年間，宣布獲得過(guò)單輪超1000萬(wàn)融資的“自媒體”項(xiàng)目有37家，其中包括一條、二更、同道大叔等知名項(xiàng)目。
早期投資單輪額度超過(guò)1000萬(wàn)的項(xiàng)目，估值多半在1億以上。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈能達(dá)到“同道文化”的高度的項(xiàng)目顯然不會(huì)很多，甚至可能是鳳毛麟角。即便這些項(xiàng)目都能夠經(jīng)過(guò)1-2年的發(fā)展達(dá)到“同道文化”的規(guī)模和地位，從而獲得以3億元左右的估值變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也無(wú)法滿足早期風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)回報(bào)率的要求。
這些 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目獲得融資的情況，天使輪、Pre-A輪占了絕大多數(shù)，A輪已經(jīng)相對(duì)較少，而走到A+乃至B輪的項(xiàng)目更是非常罕有，根據(jù)新榜的資料，只有壹心理、有車以后、一條視頻、玩車教授、日日煮等5、6家知名項(xiàng)目。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成為下一個(gè)“同道大叔”的機(jī)會(huì)如此之低，一旦成為下一個(gè)“同道大叔”獲得的回報(bào)率又不夠高，如果這個(gè)趨勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，那么資本市場(chǎng)留給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的耐心還能有多少？
2、變現(xiàn)的可能性
如果從外部獲得資本“輸血”的難度會(huì)增大，那“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”自身實(shí)現(xiàn)“造血”的機(jī)會(huì)如何？
從2015年起風(fēng)時(shí)，關(guān)于“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”變現(xiàn)模式的質(zhì)疑就一直沒(méi)有停止。目前為止許多“套路”都曾經(jīng)被視作解決變現(xiàn)難題的答案，包括但不限于：事件營(yíng)銷、內(nèi)容電商、粉絲經(jīng)濟(jì)、線上整合營(yíng)銷等等。但是，目前看來(lái)，這些模式無(wú)一例外都是：有成功個(gè)案但沒(méi)能被普遍驗(yàn)證。
唯一經(jīng)過(guò)驗(yàn)證能普遍適用的變現(xiàn)方式只有一種，就是發(fā)布營(yíng)銷廣告。然而，這一變現(xiàn)方式的效率并不高，很難長(zhǎng)期支撐有一定體量的成熟團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張發(fā)展。
2016年，擁有名博“冷笑話精選”的“飛博共創(chuàng)”成功登陸“新三板”，其主要收入來(lái)源就是廣告業(yè)務(wù)，因此其財(cái)務(wù)表現(xiàn)也具有比較典型的意義。根據(jù)其公開披露的資料，該公司旗下共運(yùn)營(yíng)有各類自媒體賬號(hào)200多個(gè)，2013年至今多個(gè)財(cái)務(wù)周期的盈利狀況如下：
不難發(fā)現(xiàn)，隨著體量增長(zhǎng)，公司整體營(yíng)收增速明顯，但利潤(rùn)卻無(wú)法保持同比例的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)總規(guī)模始終不大。
對(duì)于技術(shù)資源儲(chǔ)備薄弱的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”者而言，無(wú)論廣告服務(wù)還是內(nèi)容生產(chǎn)都對(duì)人力投入有較高的依賴，因此很難突破利潤(rùn)率的瓶頸實(shí)現(xiàn)幾何增長(zhǎng)。
2017年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何繼續(xù)進(jìn)行商業(yè)化探索，是否能夠找到可復(fù)制的變現(xiàn)路徑，會(huì)在很大程度上影響整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向。
3、政策風(fēng)險(xiǎn)
2016年，微信公眾平臺(tái)共通過(guò)后臺(tái)對(duì)各類違規(guī)、違法行為發(fā)布過(guò)5次警示性公告，其中打擊侵權(quán)相關(guān)1次、傳銷欺詐類相關(guān)2次、濫用接口及違規(guī)推廣相關(guān)2次。
同年，頭條號(hào)平臺(tái)發(fā)布各類警示性公告7次，其中打擊侵權(quán)相關(guān)1次，虛假信息相關(guān)2次，濫用平臺(tái)功能1次，打擊標(biāo)題黨1次，打擊平臺(tái)低俗內(nèi)容2次。
可以看到，主流內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)警示重點(diǎn)有些許區(qū)別，但在加強(qiáng)平臺(tái)治理的大方向上異曲同工。
與此同時(shí)，宏觀層面上對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的管理也在加強(qiáng)：
4月，百名自媒體人聯(lián)名控訴“一點(diǎn)資訊”非法轉(zhuǎn)載自媒體原創(chuàng)內(nèi)容，國(guó)家版權(quán)局通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)；
9月，上海網(wǎng)信辦依法處理18個(gè)微信公眾號(hào)；
9月，新《廣告法》正式實(shí)施，其中諸多新政對(duì)自媒體廣告業(yè)務(wù)開展構(gòu)成了客觀限制；
10月，眾多微信大號(hào)被曝“刷量”，《人民日?qǐng)?bào)》撰文評(píng)論，輿論呼吁加強(qiáng)政策監(jiān)管；
11月，東方網(wǎng)總裁徐世平因其機(jī)構(gòu)旗下微信公眾號(hào)違規(guī)被封禁，而發(fā)表公開信炮轟騰訊；
12月，“羅爾捐款門”事件引發(fā)軒然大波，深圳市民政局介入，微信退回252萬(wàn)元贊賞。
總體看來(lái)，無(wú)論是平臺(tái)政策還是宏觀政策，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行信息治理的重點(diǎn)都在于：
原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)
虛假、低質(zhì)、低俗內(nèi)容
違法違規(guī)內(nèi)容
廣告營(yíng)銷內(nèi)容
上述多個(gè)方面的政策收緊，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)等多個(gè)業(yè)務(wù)方面都有影響。
長(zhǎng)期看來(lái)，正規(guī)化、制度化的治理勢(shì)在必行，并且對(duì)于整個(gè)行業(yè)并非壞事。但在短期看來(lái)，在2017年如何應(yīng)對(duì)可能進(jìn)一步收緊的平臺(tái)和宏觀政策，將會(huì)是擺在那些在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)草莽英雄們面前的一道難題。
2017年，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，盡管存在以上種種變數(shù)，但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也并非沒(méi)有能夠加以利用的新機(jī)會(huì)。
4、成為新風(fēng)口的短視頻
2016年9月，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴提出“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”，并宣布要投入10億補(bǔ)貼加速“頭條號(hào)”上的短視頻內(nèi)容的發(fā)展。12月微信將朋友圈“小視頻”的長(zhǎng)度限制從6秒延長(zhǎng)至10秒，更是讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)界對(duì)“短視頻”的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。
微博第2季度短視頻播放量環(huán)比增長(zhǎng)230%；今日頭條2016上半年短視頻播放量增長(zhǎng)260%，日均超10億次已經(jīng)超過(guò)平臺(tái)圖文信息的消費(fèi)總量。
另一方面，同樣從2016年以來(lái)“自媒體”的融資新聞中不難發(fā)現(xiàn)，短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲得融資的比例不斷提升，并且在融資額度和估值上都明顯高于圖文類自媒體。根據(jù)上文提及新榜所整理的資料，2016年獲得融資的視頻類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有日日煮、二更、papi醬、那年那兔那些事兒、意外藝術(shù)、即刻視頻、何仙姑父、陳翔六點(diǎn)半、一條、30秒懂車、企鵝吃喝指南、賽雷、吱道二手車、曼食慢語(yǔ)等14家，融資額度全部在1000萬(wàn)元以上，占千萬(wàn)級(jí)融資項(xiàng)目總體的近4成。
2017年，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新玩家而言，生產(chǎn)短視頻而非傳統(tǒng)圖文內(nèi)容絕對(duì)是游戲難度最低的初始選項(xiàng)之一。而對(duì)于那些已經(jīng)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有所積累或者探索了一段時(shí)間的創(chuàng)業(yè)者而言，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容，如何轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容，則會(huì)是他們必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
5、行業(yè)整合的機(jī)會(huì)
不妨把平臺(tái)不斷加強(qiáng)監(jiān)管的舉措視作整個(gè)市場(chǎng)呼吁專業(yè)化的信號(hào)。無(wú)論是對(duì)內(nèi)容來(lái)源（版權(quán)）的監(jiān)管、對(duì)用戶來(lái)源（推廣）的監(jiān)管，還是對(duì)變現(xiàn)手段（營(yíng)銷、分銷、非法廣告）的限制、對(duì)數(shù)據(jù)透明度（反刷量）的呼吁，實(shí)際上都在要求市場(chǎng)洗牌，告別草莽輩出的初級(jí)階段，讓更多的專業(yè)人士入場(chǎng)接管。
這對(duì)于在早期“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的無(wú)序賽道中脫穎而出的那一批創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也不完全是壞事，與其面對(duì)不斷收緊的紅利空間束手無(wú)策，像“同道”、“高飛”那樣在高位收割，然后將注意力轉(zhuǎn)移到其他創(chuàng)業(yè)賽道上未嘗不是一種選擇。如果這類交易在2017年持續(xù)增加，那么實(shí)際上也提供了對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行水平或垂直整合的機(jī)會(huì)。
在本文發(fā)表前不久，老牌自媒體集團(tuán)“WeMedia”成功掛牌新三板，這是一家比較早對(duì)自媒體資源進(jìn)行水平整合的機(jī)構(gòu)。值得注意的是，其公司第二大股東“美盛文化創(chuàng)意有限公司”其實(shí)就是收購(gòu)“同道文化”的那家公司?？梢娨恍┩饨缳Y本對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)界的整合機(jī)會(huì)也在加以留意。
“新榜”的崛起擇提供了從垂直方向上對(duì)行業(yè)進(jìn)行整合的一種業(yè)務(wù)樣本。像這樣能夠提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、服務(wù)中介、投資孵化、交易平臺(tái)在內(nèi)的成體系的專業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)居間服務(wù)，會(huì)被市場(chǎng)青睞。
無(wú)論在水平方向上還是垂直方向上，更多的行業(yè)整合機(jī)會(huì)將會(huì)在2017年出現(xiàn)。
6、新興平臺(tái)的紅利
2015年以前，中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所經(jīng)歷的紅利期大概可以總結(jié)為2009到2011年間的“微博”紅利期，和2012到2014年間的“微信公眾號(hào)”紅利期。而在這之后，則出現(xiàn)了多平臺(tái)并起的格局。
這個(gè)時(shí)代，頭條號(hào)平臺(tái)的出現(xiàn)動(dòng)搖了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者主要以“兩微”為戰(zhàn)場(chǎng)的格局，讓“兩微一端（今日頭條）”成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“準(zhǔn)標(biāo)配”。此后，百度、騰訊、阿里系紛紛推出對(duì)標(biāo)“頭條號(hào)”的內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品，形成了“兩微一端”之后的第二陣營(yíng)。
除此之外，映客、花椒、斗魚為首的直播平臺(tái)為許多網(wǎng)紅提供了在“兩微一端”之外獲得人氣和流量的重要戰(zhàn)場(chǎng)。而快手、頭條視頻（主打短視頻）、美拍等短視頻平臺(tái)則在2016年下半年搶走了直播平臺(tái)的風(fēng)頭，成為短視頻創(chuàng)業(yè)者們的新風(fēng)口。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，一直有著“一代平臺(tái)一代紅人”的規(guī)律，每逢新的平臺(tái)出現(xiàn)，都給許多籍籍無(wú)名者提供了后來(lái)居上的可能性。
退一步說(shuō)，從今日頭條提出“千人萬(wàn)元”、“10億補(bǔ)貼短視頻”計(jì)劃開始，各個(gè)新興內(nèi)容平臺(tái)都提出類似的補(bǔ)貼方案以吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的入駐和運(yùn)營(yíng)。盡管能從補(bǔ)貼中受益的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者肯定不是絕對(duì)多數(shù)，但至少也為許多面臨艱難冷啟動(dòng)的后來(lái)者提供了一些助力。
2017年，放眼多平臺(tái)，尋找新興平臺(tái)上的紅利空間，可能會(huì)是許多新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者從0到1的關(guān)鍵，也可能為老牌內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者突破業(yè)務(wù)瓶頸提供新的思路。